搜索引擎之战——《数字战争》读后感3000字心得感想范文：

简介：《数字战争》作者查尔斯·亚瑟（Charles Arthur），《卫报》资深科技编辑，多次采访过比尔·盖茨，拉里·佩奇，斯蒂夫·乔布斯等人。作者通过对微软与Google间搜索引擎竞争，微软与苹果、Google智能手机竞争，剖析了互联网时代三巨头各自竞争优势及成长逻辑。追寻作者的思路，本文主要分析Google与微软的搜索引擎之战，了解和思考Google崛起之路。

总结

Google推出了解决搜索引擎行业痛点的产品，并选择了实现产业链正循环的商业模式，从而推动搜索行业真正爆发。微软与Google之间战争，一方面因为微软对互联网判断失误，在战争开始之前Google已经形成极大的优势，另一方面，微软本身因为缺乏互联网基因，无法适应互联网行业发展思路，在战争真正开始的时候并没有给Google带来大的冲击，最终成就了Google搜索行业的霸主地位。Google不仅成为搜索引擎的龙头，而且推动了搜索引擎行业的爆发。真正成功的公司与行业是相互促进，相辅相成的。

1、搜索引擎时代的到来

第一代搜索引擎：20世纪末，互联网发展初期，大量的搜索引擎涌现，如雅虎（1994）、MSN（微软，1997）、Alta Vista(康柏，1995）等 ，第一代搜索引擎产品和商业模式如下：

产品：门户网站 + 搜索框 ；

商业模式：门户广告，搜索页面广告。下图是雅虎的门户网站和搜索页面。

但是由于技术及商业模式等原因，第一代搜索引擎存在很多弊端，我们从行业痛点和商用模式两个角度分析下：

行业痛点：搜索准确性差

（1）搜索效果差，10次搜索，只有1-2次能够搜索到正确结果；

（2）垃圾网站和色情网站充斥网络，而搜索引擎却难以自动筛选；

商业模式：产业链负循环

（1）搜索引擎门户网站上充斥各种广告，用户体验差；

（2）搜索页面广告越来越多（前十个搜索结果可能都是广告），一方面用户体验差，另一方面广告效果越来越差，广告价格在下滑。

结果：搜索引擎搜索不到想要结果，用户体验差，因为网络广告太多，广告效果差，广告单价持续下跌，最终搜索引擎网站赚不到钱，造成整个产业链的负循环。第一代搜索引擎产品和商业模式不能推动搜索行业发展，必将走向死亡。

第二代搜索引擎：

1998年拉里·佩奇和谢尔盖·布林在斯坦福发明PageRank技术，该技术通过网络浩瀚的超链接关系来确定一个页面的等级，极大提升了网络搜索的准确性，同年二人成立了Google公司，第二代搜索引擎时代到来。通过Google来分析下第二代搜索引擎的特性：

产品：搜索框

商业模式：放弃横幅广告，搜索页面广告，2000年9月推出AdWords（搜索关键词广告） 。

同样从行业痛点和商业模式来分析第二代搜索引擎：

行业痛点： 准确快速找到搜索结果

（1）Google产品要求：准确性和速度，二者同等重要；

（2）Google十次搜索6、7次准确，比原来十次1、2次准确大幅提升，准确性大幅提升；

（3）速度方面： 2000年互联网泡沫破裂，IDC、服务器资源白菜价，Google大规模收购，一举提升自己硬件能力，为搜索服务提供强有力硬件支持。

商业模式：产业链正循环

（1）放弃横幅广告，门户页面清洁，用户体验非常好；搜索后第一时间看到搜索结果，同样提升了用户体验。

（2）AdWords：基于搜索的关键词广告，在搜索页面右侧提供跟搜索关键词相关广告，广告排列根据点击率和出价两个因素决定。这个商业模式对用户有利，用户最想看的广告会排在前面；对广告商有利，广告与搜索内容挂钩，广告效率提高； 最终Google依靠该模式实现盈利，并不断推动搜索技术进步。

结果：第二代搜索引擎解决了行业痛点，实现产业链正循环，推动了搜索引擎行业的爆发式发展，从而推动搜索引擎时代的到来。

2、未开始就注定失败的战争

1998年至2003年，Google的搜索引擎业务快速成长，几乎没有遇到强劲的竞争对手，那么同期IT行业巨头微软在干嘛呢？为什么没有限制Google的发展呢？

1998-2002：沉睡的微软

（1）判断失误：微软认为浏览器是互联网行业入口，而且当时没人觉得搜索业务可以赚钱（第一代搜索引擎不赚钱），所以微软在IE浏览器干掉网景www.simayi.net公司，抢占了80%的市场份额后，没有着力发展搜索引擎，自己的MSN网页的搜索引擎技术还是别人的。因此1998-2002年成为了Google搜索引擎业务发展的黄金期，至2003年初Google搜索网页市场份额已经35%，搜索引擎份额约70%，而微软搜索网页份额15%，大幅落后。

（2）微软没有精力发展搜索引擎业务

（a）核心产品的更新：把Windows 98和Windows NT融合到同一平台（企业和消费者），就是2001年推出的Windows XP系统；

（b）反垄断调查：微软因为在浏览器竞争中使用了操作系统垄断优势去竞争（预装），因此1999-2001被反垄断调查，尽管最后处罚不痛不痒，但是严重束缚微软手脚。所以微软在这段时间不敢大规模发展搜索引擎业务。

Google护城河形成：微软注定失败的战争

2003年初，微软认识到搜索引擎重要性后，准备全力进军搜索引擎市场，但Google市场地位已经确立 ，护城河已经形成，这注定是一场失败的战争。我们来分析下Google的护城河：

（1）搜索引擎：2003年初Google搜索引擎市场份额约70%，搜索引擎具有明显规模和网络效应。用户粘性高：客户对搜索引擎第一要求是准确性，而80%的搜索寻找的是20%关键词，但是决定搜索引擎好坏的是剩下难以统计和预测的80%“长尾”词语的搜索情况，“长尾”词语搜索结果决定了用户的去留，所以编译搜索词量越大，搜索结果越准确，用户体验就越好。2003年时Google索引量达到50亿以上，而微软仅仅才几十万索引，差距巨大。

（2）ADWORDs：广告系统是通过点击率排名和广告商支付价格来确定广告放置顺序，点击率排名需要通过对用户点击习惯进行大量数据分析得到，所以规模越大广告排名有效性就越高，Google70%的市场份额，能够提供市场上最有效关键词搜索广告。这样Google广告的性价比远远高于其他搜索引擎服务提供商，这是最强的护城河。

（3）品牌：2001年后，Google品牌在影视剧、生活习惯等场合大量出现，用户已经将搜索与Google相关联。而且911事件中网络崩溃，Google依靠强大的硬件支持能力，正常工作，保证信息流畅传递，极大提高Google的品牌。 Google已经成为用户搜索的首选，成为一种习惯。

结果：在如此强护城河下，微软大概率走向失败。

3、互联网基因的重要性

2003年，微软认识到搜索引擎的重要性，开始研发搜索引擎和广告系统 ，巨人苏醒，战争开始，此时微软唯一胜算只有提供更好搜索引擎和广告系统。

2003年2月：微软集结公司最优秀人才，启动Underdog（落水狗）项目，研发搜索引擎和广告系统；

2004年7月：微软MSN发布新的页面设计，跟Google页面基本一致；

2004年11月：微软发布自己的搜索引擎，但刚上市第一天系统就崩溃，此时距Google推出的搜索引擎晚了6年；

2005年3月：微软推出了自己的搜索广告业务，比Google晚了5年；

2007年初：Underdog项目负责人佩恩离开微软，宣告项目失败。

持续人才流失：从Underdog项目落地后不久就有微软人跳槽至Google，至2005年3月，有超过100名员工跳槽至google，包括首席架构师。

结果：微软没有推出更优秀的搜索引擎和广告系统，而且随着人才流失，市场份额差距拉大，微软对Google战争以失败告终，甚至没有给Google带来些微冲击。是什么导致IT的王者如此不堪？

微软 VS Google：公司对比分析

（1）组织架构差异

微软：分工明确，层级严格，产品推行需要严格的报告层层上报，效率低；部门只关心自己业绩，很难相互帮助，协同性差。

Google：员工可以直接跟领导对接，快速有效推动产品进展；部门沟通便利，实现信息快速传递，问题快速解决。

（2）文化差异

微软主业做操作系统、办公产品，产品更新换代慢，但要保证产品质量，稳健是公司最主要品质。

Google工程师文化，推行个人英雄主义，在高效率组织架构下，工程师作用最大化。

（3）领导者差异

微软：2000年后微软管理者逐步由盖茨转变为鲍尔默，鲍尔默是管理专业出身，但对IT行业创新理解不深，对新兴互联网行业发展把握更差。

Google：比尔盖茨是信息时代拿破仑，继任者并不是鲍尔默而是Google的佩奇和布林，佩奇和布林对互联网的理解是别人难以企及。

结果：互联网时代产品更新换代非常快，甚至一周就能推出一款新的产品，微软固化组织架构、稳健的企业文化完全跟不上节奏，而Google不论组织架构、企业文化甚至领导者都完美适应互联网思维，最终Google取得了搜索引擎战争的胜利。这些原因的综合，可以说就是一个公司的基因。